por Muchos responsables de formación o directores comerciales se enfrentan a las mismas preguntas tras una inversión en formación:
“¿Y cómo demostramos que esto ha sido rentable realmente?, ¿cómo demostramos que hemos hecho una buena inversión?”
Medir el famoso ROI (retorno de la inversión) de una formación comercial no es un ejercicio académico o teórico. Es una cuestión crítica que servirá para demostrar, con datos, que la formación genera valor y resultados tangibles.
Sin embargo, medir el ROI no es una tarea sencilla, a pesar de que su fórmula sí lo sea (beneficios – costes / costes). Para medirlo correctamente, es necesario seguir 5 pasos.
Paso 1: Define qué quieres medir
Antes de mirar cifras, define el objetivo.
¿Buscas aumentar cierres, mejorar la tasa de conversión, reducir descuentos, fidelizar clientes o aumentar el ticket medio?. Mejorar ventas no es únicamente conseguir más facturación. Hay muchos otros objetivos que puede ser interesante conseguir a través de la acción formativa.
Para cada una de las cuestiones que nos hayamos marcado como objetivo, es necesario que midamos el desempeño anterior a la formación, es decir, que sepamos “cómo estábamos antes del curso”. Sin este dato, no hay forma fiable de medir el impacto real.
Paso 2: Calcula el coste real
Suma todos los costes, no solo los visibles:
- honorarios del formador o consultora,
- materiales, logística, desplazamientos,
- y el coste del tiempo de los participantes (su salario por las horas invertidas).
Solo con el coste total sobre la mesa podrás calcular un ROI creíble.
Paso 3: Mide los resultados (aquí está la clave de una buena medición y la cuestión más complicada)
La pregunta no es solo por ejemplo “¿ha mejorado la facturación?”, sino “qué parte de esa mejora puede explicarse por la formación”.
Y aquí tienes varias formas de medirlo, según el tiempo y los recursos que tengas.
a) Comparación antes y después
Analiza las métricas clave durante un periodo previo (por ejemplo, tres meses antes) y compáralas con los tres meses posteriores.
Ejemplo:
- Ventas medias por comercial antes: 30.000 €
- Después de la formación: 33.000 €
- Mejora: +10 %
Este método es simple, pero debes ajustar por factores externos (campañas, estacionalidad, cambios de producto, competencia, entorno…), puesto que además de la formación, pueden ser muchos los factores que pueden incidir sobre la cifra de venta.
b) Grupo de control
Divide tu equipo comercial en dos grupos comparables: uno recibe la formación (grupo experimental) y otro no (grupo control).
Si en un periodo de tiempo el grupo que ha asistido a la formación mejora un 15 % y el grupo no formado un 5 %, puedes atribuir la diferencia del 10 % directamente a la formación.
Esta es, posiblemente, la forma más rigurosa de medir impacto.
c) Análisis de indicadores intermedios
A veces el impacto económico tarda en llegar y necesitamos usar otros factores de medición de impacto de la formación.
Por eso conviene medir también indicadores de comportamiento:
- número de visitas concertadas
- presentaciones efectivas
- velocidad de cierre
- reducción de descuentos o incidencias
Si estos indicadores mejoran, puedes vincularlos con comportamientos aprendidos durante la formación.
d) Factor de corrección razonado
Cuando no hay grupo control ni puedes realizar un análisis cuantitativo avanzado, siempre puedes aplicar un porcentaje estimado acordado entre dirección, formadores y managers, de la medida en que la formación va a considerarse responsable directa de la mejora de los resultados.
Por ejemplo:
“Creemos que un 60 % del incremento de ventas se debe directamente a la aplicación de lo aprendido.”
Este sistema no es exacto, pero es defendible si argumentas bien el razonamiento que hayáis seguido para llegar a ese porcentaje.
Paso 4: Calcula el ROI
Ejemplo:
- Beneficio atribuible: 45.000 €
- Coste total: 7.000 €
- ROI = 543 %
- Por cada euro invertido, recuperas 5,43 €.
Paso 5: No ignores los intangibles
Los resultados de una formación no siempre se miden en euros. Cuestiones como la motivación, la confianza, la cohesión, la energía del equipo o los cambios de hábitos, son factores que sin duda contribuyen a la mejora, a la rentabilidad y al crecimiento a largo plazo.
Y eso también es retorno.
En definitiva, medir el ROI de una formación comercial no es una cuestión de fórmulas, sino de método. Define bien los objetivos, establece el sistema de medida que prefieras y sé transparente al atribuir los resultados. Cuando lo haces, te convences para siempre de que formar no es un gasto, sino una de las inversiones más rentables que puede hacer una compañía.
